营销+社交一夜之间成为爆款 “网红”餐厅如何长红?

2018-12-04 07:59:24

来源: 舜网-88百家乐现金网日报

作者:曹雅欣

责任编辑:马恬

“网红”餐厅如何“长红”?

  本期主持:曹雅欣

  点评嘉宾:

  网友@煲一锅知识的粥、中国产经88百家乐现金网、

  百家号 风水诀、网友@社会你会姐、人民日报齐志明、评论员温琼、

  中研普华研究员杜卫东、中国食品品牌研究院院长 曹保印

  ●委托人:王女士●方式:读者来电●话题:早在几年前,地沟油事件闹得轰轰烈烈,我们整天都在为害怕吃到地沟油炒的菜而担忧。国家为了消除安全隐患,为此也曾经进行过严厉打击。可是无论国家如何打击,总有一些抱有侥幸心理的商家想要钻空子。如今网红食品满街都是,还能放心吃吗?

  最近,两则有关网红店的消息引起人们关注。一是广州一家餐饮网红店被曝出用变质肉和发霉大米配餐,存在严重卫生安全隐患,监管部门检查还发现,该店有些经营点竟没食品经营许可证。二是上海某网红餐厅倒闭,旗下14家门店全部关门,340余名员工被欠薪约330万元,实际经营人处于失联状态。

  近年来,借助网络走红的饮品店、餐厅等逐渐出现在城市的大街小巷并且热度不小,排队很常见。这些店的热度能持续多久呢?美团联合餐饮老板内参发布的基于海量交易数据的《中国餐饮报告2018》显示,近两年倒闭餐厅平均寿命仅为508天,2017年关店数是开店数的91.6%。这一数据是否能代表网红餐厅走势?网红餐厅为何实现不了“长红”?

  A 如何网红:营销+社交

  “脏脏茶”“流心蛋糕”“无添加曲奇饼干”……从私房甜品到早茶点心,从夜宵小吃到食补偏方,不知从哪天起,社交网络上出现的各种美食突然流行起来。有的被商家赋予“健康食品”的名头,有的自从被传到网上,特别是被明星转发后,迅速席卷各种社交平台,一夜之间成为爆款。网红食品火爆背后有何套路?

  ●网友

  @煲一锅知识的粥

  网红店要红,就要取得最大限度的曝光度,找来几十人的队伍,人数越多越好,一看就有气势。再找一些媒体、意见领袖、公众号一起推,加上购买数量的限制,顾客就会觉得物超所值,会产生期待。一定要在自己的售卖单上,标注上“网红”两个字,在人们心中强化概念,让人想去购买尝一尝。

  就购买网红食品的事,我聊天的时候问过同事。我的同事并没有直接回答我的问题,而是这么和我说的:付出两个小时的时间,可以换来一条精彩的朋友圈,收获一连串的点赞,让朋友们都关注我,这事付出得值啊!

  买网红食品,买的过程大于吃的味道。而且,网红食品容易买多,既然费劲排队,很多时候又有购买限制,所以我们经常会抱着好不容易才排到,得多买点尝尝、给朋友带一些的心态一次购买好多品种。兴奋感从听说、排队到购买,直至拍照发朋友圈上升到顶点,吃完后又急速下滑。

  ●中国产经88百家乐现金网

  在排队效应、饥饿营销等因素的加持下,一款普通食品可以迅速夺人眼球,摇身一变为网红食品,而购买这些“网红食品”也演变为一种朝拜。商家利用大众的猎奇、从众、攀比心理,制造饥饿营销,使商品迅速走红。

  90后作为主要消费群体,网红食品是作为社交货币存在的,晒比吃更重要。拿到排几个小时的队买到的喜茶,他们做的第一件事不是品尝,而是拍照发朋友圈或是微博,消费者通过晒产品的方式满足了自身随时融入时尚主流人群的心态,同时满足社交需求,获得精神层面的满足感。

  这也反映了现代消费者的消费升级,即更加注重社交需求与身份标签。当喝“喜茶”代表了一种年轻时尚的生活方式时,对于乐于在社会化媒体上展示自我、进行社交的消费人群便充满了极大的吸引力。B 招来反感:炒作+反差

  因其“网红”特质,大部分网红食品的火烧得快、灭得也快。一夜爆红之后便一夜沉寂,昨天还万人空巷,今天就门可罗雀,曾名噪一时的“撤思叔叔”现已变成“撤柜叔叔”就是一个典例。纷纷倒闭背后,既有网红店们过度炒作招来的白眼和市场的残酷竞争,也不可忽视广告与实物反差带来的失望。

  ●百家号 风水诀

  不知从什么时候开始,排队似乎成了网红店的“标配”,一些餐厅为了将自己打造成所谓的“网红餐厅”,甚至不惜花重金雇黄牛排队,营造一种供不应求的假象,再通过媒体炒作和社交网络的传播,让餐厅摇身一变成“网红”。当然排队本身并没有什么不好,但如果为了炒作、营销而排队,实在有悖于餐饮服务的本质。

  餐饮行业的信息化发展到今天,餐饮消费方式也发生了变化。排队、点餐、支付等以往只能在店内线下完成的操作,如今只要一个微信就能搞定。传统到店排队,很容易让消费者失了耐心,引发消费者的不满和怨言。雇黄牛排队、跟风炒作成网红这样的营销方法也许一时有效,但支撑餐厅长久发展的还是要回归餐饮行业的本质:以人为本,这就要求餐饮企业不仅要做好菜品,还要提升服务,更要维系好与顾客之间的关系。

  ●网友

  @社会你会姐

  排队策略渐渐加速了小店“从小做大”,但是这种加速也让很多网红店更快速地走完了生命周期,能抗住危机并持续发展下来的的确不多。归根结底,就是“口碑”与期待值的巨大反差所导致。看到网上兴起的泡面小食堂,也有朋友“安利”,所以就去尝了尝。装修倒挺清新别致,墙上摆满了各式各样的泡面,随便选了个套餐就消费了几十元,结果吃完后觉得味道平平,也就那么回事儿,还没有家里煮的泡面好吃。

  别看网红店那么红火,并不代表其产品品质就一定上乘。相反,有一些“网红店”把所谓的“预算”都花在“刷”口碑和做营销上了,其出品价格必定包含了这一部分的营销成本在里面。羊毛出在羊身上,店家要么抬高价格让消费者为此买单,要么降低成本。久而久之,当真正的消费者发现“网红店”的出品并没有相应“价值”,就会回归理性。C 维系艰难:扩张+失控

  近日发布的《2018年食品舆情报告》中显示,2018年食品安全依然是食品行业舆论场中的热点话题,其中自媒体平台是食品舆情的重要来源。互联网食品经营、网络订餐等新业态催生市场转型,这也使得网红食品的安全问题关注度持续提升。然而在网红店急速扩张的同时,食品安全问题却似乎没有了底线。

  ●人民日报 齐志明

  “网红”并非一个贬义词,有的网红店至今一路飘红,比如图书领域的诚品书店、食品领域的一些老字号餐馆,其推出的新品持续为消费者所追捧。这背后的共同点在于:“店主”们认识到,网红店也是实体店,既然如此,就脱不开诚信经营、品质立身的行业圭臬,要持中守正、本分做事,承担起与名气对等的社会责任感,保障消费者合法权益。

  一些网红店“开得快、倒得也快”,来去一阵风,没有实现“长红”,原因何在?有的是没守住保障“舌尖安全”的底线,成为众矢之的;有的是“无证”上岗,被取消了经营资格。追求短期效应、缺少连贯的发展思路,是他们的“通病”。以“网红风”刮得最猛的奶茶行业为例,门槛低让创业投资大批涌入,借助短视频、直播平台等网络手段开展推广,奶茶品牌门店遍地开花,摊子大了,管理不成熟,品控把不牢,就很容易发生问题。说到底,这都是赚快钱的“流量思维”在作祟,没有按照“百年老店”的“长线思维”进行稳健投资与产业布局。

  ●评论员 温琼

  网红食品流行起来后,不少消费者抱着猎奇的心理,会想尝一尝。红起来后的市场需求比较大,扩张的食品水准可能就会下降,在某些方面的问题会越来越明显。

  在此之后,又有不少的网红食品被爆出问题,南京的网红食品某烧鸡,因相关检测不合格,从网络销售平台下架;广州的网红饮料,某潮饮因含有国家管制的违禁成分而被查出,某网红蛋糕标榜这有排毒养颜的作用,后被证实纯属谣言。

  食品推广可以营销炒作,安全方面则不能有半点虚假。在食品安全领域,知名度与安全度恐怕并不构成正比关系。恰恰相反,越是“红”,食品安全风险和隐患可能越大。个中原因不难理解,网红食品具有“短平快”的销售特点,其成名快随之而来的销量增加也快,而其食品加工和安全保障能力往往无法满足成名后高涨的消费需求。此外,个别经营者确实存在“赚一笔就走”的投机心理,那么食品安全自然难以保障。因此,越是“网红”越应当引起关注,加强监管。D 如何“长红”:监管+探索

  民以食为天,如今随着社会的发展,消费者对食物的追求已经不仅仅止于饱腹,更多的是追求食物的色香味以及品尝食物的环境,追求温饱的同时,对于精神层面有了更高的要求,从这个角度看,网红食品宜疏不宜堵,如何监管才是关键。

  ●中研普华研究员 杜卫东

  对于企业来说,在产品研发方面进行创新无可厚非,但一定要保证食品安全、符合相关规定,这是创新产品不可逾越的“红线”。对于监管部门来说,要建立一套针对网红餐饮的常态化监管机制,增加定时抽检和随机检查的监督频次,切实落实互联网平台主体责任,对大案要案从重从速处理,对违法违规行为零容忍;同时也希望消费者多些消费理性,避免盲目跟风、追捧,在购买时要注意认真核实食品的质量安全问题。只有执法部门、企业与消费者们形成合力,才能让玩猫腻的“网红食品”无处遁形。

  对待网红食品,要以包容的心态鼓励其发挥创新的优点,但决不能逾越食品安全的“红线”,游离于监管体系之外,这样才能捍卫消费者的合法权益,保障“网红食品”健康发展。

  ●中国食品品牌研究院院长 曹保印

  “网红食品”的概念本身就值得商榷,随着网络越来越多地成为公众接受和反馈商品信息、完成商品消费和评价的首选综合性平台,食品安全问题将会日益突出,像“流心蛋糕”“脏脏包”这类流行性食品存在的安全性隐患,的确需要引起公众和监管部门的特别重视。

  相关部门也需要借助大数据技术,进一步探索新形势下的监管方法,既不宜“一刀切”,也不宜“放群养”,而是找准规律,对症下药。

  除了监管,相关部门也需要探索学习互联网背景下食品安全公众教育新方式,用消费者喜爱的方式,传播安全消费理念、安全防范技巧,真正提高消费者的安全消费意识,养成良好的理性消费习惯。

原标题:“网红”餐厅如何“长红”?

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